부자들이 책장에 꼭 있는 책, 스틱

1. 메시지가 살아남는 이유

흥미로운 메시지는 원래부터 그렇게 나오는 것인가? 아니면 후천적으로 만들어지는 것일까? 많은 사업가들과 마케터들 그리고 많은 강사들이 메시지를 효과적으로 전달하고 자신의 메시지를 다른 것과 차별화하기 위해 애쓰고 있다. 우리 알고 있는 탁월한 메시지들은 수많은 시련과 고민을 거친 후에 세상에 나오는 것이 대부분이지만 옛날이야기, 전래동화 같은 것은 누가 도우지 않아도 사람들의 입에 오르락내리락한다. 그 이유는 무엇일까? 효과적이고 사람들의 머릿속에 기억에 남기 위한 방법은 무엇일까? 스틱은 그러한 책이다. 사람들의 머릿속에 스티커처럼 착! 붙이는 메시지를 만드는 방법에 대해 나와있다. 

 

2. 단순성 

할리우드 영화의 성공을 결정지는 카피의 한 줄이란 어떠할까? 지식의 저주를 피할 수 있는 최선의 예방책이 바로 '비유법'이다. 예를 들어 피부 손상은 노화와 비슷하다. 이 같은 비유법은 우리가 이미 알고 있는 개념을 연상시킴으로써 간결한 메시지를 더욱 이해하기 쉽게 만든다. 이러한 비유는 단순히 이해를 엄청난 위력을 발휘한다. 할리우드 사람들은 하이 콘셉트이라고 부르는 핵심 메시지를 이용한다. 영화 스피드는 버스 버전으로 다이하드라고 지칭하고 완벽한 그녀에게 딱 한 가지 없는 것은 여자 아이버전으로는 빅이라고 한다. 또 에일리언의 우주선 버전은 죠스이다. 

3. 의외성

의사소통에 있어서 첫 번째 난제는 사람들의 관심을 사로잡는 것이다. 어떤 이들은 사람들의 관심을 끌기 위해서 권위를 사용하기도 한다. 하지만 관심이라는 것은  요구나 명령할 수 없다. 자연스럽게 이끌어내야 한다. 흔히들 관심을 끄는 것은 어렵다고 생각할 수 있으나  어렵지 않다. 사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 바로 '패턴을 파괴하는 것'이다. 인간은 빠르게 패턴에 적응하는 동물이다. 그렇기 때문에 우리가 고민해야 할 것은 먼저는 사람들의 관심을 어떻게 이끌어낼 것인가?이고 두 번째는 그것을 어떻게 유지할 것인가?이다. 이 질문에 대한 답은 두 가지 감정으로 해결할 수 있는데, 바로 놀라움과 흥미이다. 

4. 구체성

우리가 전하고자 하는 메시지는 보다 더 구체적이어야 한다. 그 예로는 미국 자연보호협회 TNC의 사례를 들 수 있다. TNC는 세계의 주요 자연환경을 보호하는데 앞장서고 있는 단체이다. 그렇기에 자연을 보호하기 위해 토지를 사들이고 있었다. 토지를 시장 가격에 사들이기에 이를 후원하는 사람들이 많이 모여서 자금을 확보해야 하는 상황에서 이 메시지를 전달하기 위해 스탠퍼드대학 학생들의 토의를 한 메시지의 한 줄은 이러하다. "우리는 20년에 걸쳐 매년 캘리포니아 주의 2 퍼센트를 보호할 것이다" 학생들은 거대하고 추상적인 목표를 보다 작고 구체적인 하위 목표를 보다 작고 구체적인 하위 목표로 분산한다는 방안을 제시하였다. 더 구체적으로 수정하기는 했으나 스탠퍼드 학생들은 현명한 판단을 하였고 조금 더 현실적이고 구체적으로 다가갔다.

5. 신뢰성

현대사회에서는 지나치게 많은 메시지가 흘러넘치고 있기 때문에 사람들은 그 출처를 궁금해하고 신빙성을 의심한다.  뒤에 배후가 있을까? 그 말을 믿을 수 있을까? 의심의 돌다리를 거친다. 의심 많은 군중이 새로운 메시지를 믿도록 설득하고 싶다면 우리는 개인의 평생에 걸친 학습과 사회라는 것에 도전장을 내미는 행위이다. 스티커 메시지란, 단 한 구절로 말하고자 하는 핵심을 믿게 하는 강력한 힘을 가지고 있기에 스티커 메시지에 대해 고민해볼 필요가 있다. 신뢰성에 대해 생각해보자면, 유명인사와 아는 사이가 아니라면, 또 의견에 지지를 받을 수 없다면, 우리는 경험을 통해 실제 사람들이 직접 나와서 이야기하는 것이 가장 큰 호소력이 있을 것이다. 

6. 감성 

자선단체들의 마음을 움직이는 설득법에 대해 얘기해보려고 한다. 한 자선단체는 특별한 개인에게 기부할 기회가 생겼을 때, 사람들은 어떻게 반응을 할까?라는 질문을 하였고, 설문해주신 분들에게 대가로 소정의 금액을 주었다. 그리고 피실험자들에게 두 가지 형태의 편지를 주었는데, 하나는 통계자료가 나열되어있는 편지이고, 또 하나는 아프리카 아동들의 현 상황을 말해주고 감성을 자극하는 편지였다. 그 결과 첫 번째 편지보다 2번째 편지가 2배 이상의 달러를 기부해준 사실이 있다. 마음의 문제에 있어서만은 한 사람의 힘이 다수의 힘보다 크다는 것을 우리는 알 수 있다.

7. 스토리 

스토리는 그 무엇보다도 강력하고 효과적인 교육 도구이다. 스토리는 환경과 맥락이 어떻게 사람들을 잘못된 판단으로 몰고갈 수 있는지 보여준다. 스토리는 사람들이 그전까지는 깨닫지 못했던 일상적인 관계를 재조명하고 문제를 해결함에 있어 뜻밖의 비범한 해결책을 강조해 제시하기도 한다. 스토리의 힘은 이중적인 힘이 있다. 그것은 시뮬레이션을 제공하는 동시에 영감을 준다. 즉 어떻게 행동해야 하는지에 대한 지식과 행동에 대한 동기, 2가지의 장점이 있다.